|
Большинство из нас не будет реагировать на рекламные призывы к активному отдыху и путешествиям во время приема расслабляющей ванны. По данным нового исследования, опубликованного в журнале Consumer Research, в такой обстановке мы более склонны выбрать другой вариант отдыха, например, на спа-курорте. За выбор отдыха отвечают эмоции"Представьте, что вы сидите в ванной, слушая спокойную музыку в окружении горящих свечей. Прибавьте сюда аромат лаванды... Если в это мгновение вы будете листать журнал и увидите рекламу парка развлечений, полную авантюрных предложений, то насколько привлекательной бы вы нашли перспективу его посещения?" — задают вопрос авторы исследования Хаккуин Ким (Университет Конкордия, Канада), Киван Парк (Сеульский национальный университет, Корея) и Норберт Шварц (Мичиганский университет). Ученые обнаружили, что люди оценивают предложения об активном отдыхе более благосклонно, когда чувствуют себя возбужденно, а не расслабленно, и наоборот. Восприятие рекламных объявлений во многом зависит от согласованности между сообщением и настроением потребителей. Авторы поясняют, что люди, которые видят рекламу, обещающую захватывающий отдых, спрашивают себя: "Разве этот отдых действительно заставит меня чувствовать себя именно так?". Они более склонны думать, что отпуск действительно будет захватывающим, если они в настоящее время чувствуют возбуждение, а не расслабленность. Иными словами, случайные эмоции влияют на гипотетические предположения, что продукт будет выполнять свои "эмоциональные обещания". Текущие эмоции дают понять, что рекламируемый отдых может реально дать им почувствовать. В основе — ассоциации и правильный контекстИсследователи предположили, что маркетологи могут способствовать формированию впечатления того, что рекламируемые продукты, в данном случае отдых, будут выполнять свои обещания. Для этого необходимо, чтобы контекст и чувства, в которых находится потребитель, соответствовали этому продукту. "Захватывающие спортивные события являются более подходящей ареной для рекламы активного отдыха на выходных или в отпуске, чем для рекламы спокойного отдыха. Причина этого не только в том, что активный отдых может совпадать с общими предпочтениями аудитории, но и потому, что именно такой отдых будет соответствовать текущим чувствам аудитории", — сделали вывод авторы исследования. Комментарии |